¿CÓMO OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA EN EL 2021?
Conoce las tendencias que se visualizan para el 2021 en el mundo y el impacto que tendrán en la Estrategia de Mercadotecnia de los negocios.
ANTECEDENTES
Como cada año, The Economist publica una guía para el siguiente año en el que visualiza las principales tendencias en los negocios, la política, la economía y la medicina. Este año el análisis lo realiza tomando el impacto que ha tenido y seguirá teniendo la pandemia de Covid-19 en diversos ámbitos.
En el presente artículo presento un pequeño resumen de las tendencias y una breve reflexión sobre cómo pueden impactar a la Estrategia de Mercadotecnia de los negocios.
Antes de proceder al resumen, me gustaría retomar las principales variables que pueden verse afectadas en la Mezcla de Mercadotecnia que son:
- La estrategia de productos o servicios.
- La estrategia de precios.
- La estrategia de distribución
- La estrategia de comunicación.
- La estrategia de presencia, que se se relaciona con la observación del ambiente en el cual el servicio es prestado o el producto es vendido.
- Los procesos de atención a clientes a lo largo de toda la experiencia de compra.
- Los perfiles y competencias de las personas que se involucran en todo el proceso de venta.
DESPUÉS DE LA CRISIS BUSQUEMOS LAS OPORTUNIDADES.
El reporte inicia con una breve reflexión sobre como el Covid-19 no sólo ha golpeado la economía mundial, sino que también ha cambiado la trayectoria de las tres grandes fuerzas que dan forma al mundo moderno que son:
- La globalización, la cual se ha truncado.
- La revolución digital, la cual se ha acelerado radicalmente.
- La rivalidad geopolítica entre Estados Unidos y China, la cual se ha intensificado.
También indica que la pandemia ha agravado una de los grandes problemas de la actualidad que es la desigualdad, y que el precio de no estar preparado para los cambios que vienen tendrá un alto impacto aún mayor que la del cambio climático.
Lo anterior significa que no se podrá volver al mundo anterior al que conocíamos previo a esta crisis. Vamos a ahora con un breve resumen de las tendencias que impactarán al mundo este 2021, sus principales implicaciones y oportunidades en la Estrategia de Mercadotecnia.
TRABAJO A DISTANCIA
Muchas personas seguirán trabajando en línea, por lo que será necesario adaptar nuestras casas para poder trabajar o estudiar de forma efectiva, tener reuniones virtuales sin distracciones y que este espacio sea agradable, ya se para reuniones virtuales de trabajo, familiares o con amigos para socializar y conectar con las personas a la distancia.
TECNOLOGÍA EN EL HOGAR
Debido a que se comprobó que para algunos puestos de trabajo hoy se puede vivir fuera de una gran ciudad, trabajar igual y generar el mismo valor; la ubicación física pasa a un segundo término para las empresas, pero a un primer término para los trabajadores, por lo que la casa puede cambiar de ubicación.
¿Oportunidades para ambas tendencias?
Relacionado con el punto anterior las casas se volverán más tecnológicas y adaptadas para el trabajo diario, así como para realizar actividades de deportivas y de esparcimiento.
Fabricación de mobiliario de trabajo a medida o plegables, decoración de fondo, servicios de adaptación de espacios en el hogar tanto interiores como exteriores, servicios que permitan socializar con amigos o familiares cercanos de forma segura, por mencionar algunas de ideas. Servicios para lograr un balance de vida y salud mental durante el confinamiento.
CIERRE DE OFICINAS CORPORATIVAS
Las oficinas de los grandes corporativos van a cerrar en un porcentaje altísimo y ese modelo de trabajo evolucionará con la ayuda de tecnologías disruptivas. Cada día tendremos más asistentes digitales para trabajar en forma eficiente.
MONITOREO DEL TRABAJO EN ENTORNOS DIGITALES
La productividad ya no dependerá de un jefe que te revise, ahora puede ser por medio de plataformas que te ayuden a medir resultados, KPI’s y tiempos eficientes. La forma de contratar personal hoy replantea ya que contratar a mejor es más fácil, económico y eficiente y puede no importar que viva en otra ciudad, por lo que para algunos trabajos no habrá diferencia entre contratar personal local y extranjero. Hoy todos somos globales.
NUEVAS COMPETENCIAS LABORALES
La fuerza laboral se reduce dramáticamente y se le darán muchas operaciones simples a la Inteligencia Artificial. Para el 2024 el A.I. ya manejará operaciones complicadas en millones de lugares, esta adopción general inicia en el 2021. Se aproxima una temporada de despidos globales muy grande. El desempleo se da por razones multi factoriales y no solamente por la crisis económica.
¿Oportunidades para estas tendencias?
Las compañías de software deberán identificar oportunidades o job to be done puntuales, que requieran las empresas con un gran número de empleados, que permitan un trabajo a distancia colaborativo de forma efectiva.
En cuanto a los servicios inmobiliarios para oficina corporativas, habrá que pensar en segmentos de mercado emergentes a los cuales sea factible rentar estos espacios que quedaran disponibles para realizar alguna actividad que hoy se dificulte realizar en casa, debido a que muchas personas están ocupando el mismo espacio para realizar sus actividades diarias.
Las personas deberán desarrollar sus competencias digitales, por lo que habrá una gran demanda de capacitación para el desarrollo de nuevas habilidades que hoy se requieren para poder trabajar ya sea a distancia o en modelos híbridos.
DIGITALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
Así como las personas, también las empresas deberán invertir por lo menos 10% en nuevas tecnologías para acelerar su proceso de digitalización.
¿Oportunidades?
Servicios de asesoría para la digitalización de las empresas y opciones tecnológicas.
Será interesante explorar que negocios pueden replicar el modelo de negocios “dark kitchen”; donde no es necesario tener un punto de venta visible, pero si soluciones tecnológicas y logísticas que permitan llevar el producto a donde el cliente lo requiera de una forma innovadora, económica y eficiente.
HOTELES DE NEGOCIOS Y CENTROS DE CONVENCIONES
Los viajes de trabajo desaparecerán en un 50% por lo menos. Nunca regresaran los viajes, congresos o reuniones de trabajo como eran, si es que se pueden hacerse en línea. El turismo de trabajo desaparece prácticamente, las llamadas se convierten en video llamadas, las juntas internacionales en juntas en línea, los grandes congresos en sistemas tecnológicos.
¿Oportunidades?
Se requerirán nuevos productos en formato digital con tecnologías novedosas. Los congresos requerirán el apoyo de inteligencia artificial para brindar experiencias personales.
Los hoteles de negocios y centros de convenciones también deberán repensar su oferta de valor para atraer un segmento complementario que supla la demanda que se perderá con la disminución de los viajes de negocios.
SERVICIOS VIRTUALES BAJO ESQUEMA DE SUSCRIPCIÓN
Todo servicio o experiencia repetitiva tiene la oportunidad de volverse virtual en esquema de suscripción, desde iglesias, gimnasios, cines, entretenimientos.
Una vez que sea factible podremos regresar físicamente, pero la sana distancia que se requiere mantener encarecerá el costo de servicios que requieran adecuar las infraestructuras físicas o utilizar espacios más grandes para poder tener la misma capacidad de atención.
¿Oportunidades?
Servicios sofisticados a domicilio que puedan replicar la experiencia física o incluso mejorarla. Hoy en día algunas iglesias ofrecen el servicio virtual para asistir a misa o existen gimnasios que ofrecen clases virtuales muy profesionales en vivo.
TURISMO
La buena noticia es que el turismo por entretenimiento regresa fortalecido en el segundo semestre del 2021.
La gente hoy aprecia más que nunca visitar lo natural pero con soluciones altamente tecnológicas en lugares más remotos, con acceso a experiencias más auténticas apoyadas con asistencia digital 24/7. La interacción es la base del entretenimiento del futuro.
¿Oportunidades?
El turismo rural o experiencias de conexión con la naturaleza.
Las agencias de viajes podrán recuperar clientes que migraron a plataformas en línea, ya que pueden brindar asesoría para garantizar que el viaje será una buena experiencia y evitar sorpresas por posibles cancelaciones; así como ofrecer garantías o seguros en caso de cancelaciones por cambio de color del semáforo epidemiológico.
SERVICIOS DE EDUCACIÓN
La educación nunca regresará igual. Las clases se vuelven presenciales pero tecnológicamente adaptativas. Se deberá dar a cada quien lo que necesita. Estudiar Offline y On-line será lo normal. Las escuelas e universidades se transformarán en un esquema híbrido para siempre.
Se regresa al esquema de contratar gente muy preparada para llenar puestos importantes, pero se aceptan candidatos sin título universitario, para puestos menos importantes, que tengan la experiencia necesaria.
SERVICIOS MÉDICOS
El sistema médico tendrá que adaptar a lo digital con tecnología a distancia para siempre. Una cita médica en teleconferencia será ahora más normal. Los grandes hospitales deberán replantear sus esquema de operación.
SERVICIOS PARA EL CUIDADO DE LA SALUD MENTAL
La salud mental se vuelve un tema recurrente y grandes plataformas ayudarán a la gente a sobrellevar las situaciones de agresividad, soledad y angustia que han vivido al estar aisladas. Uno de los grandes retos será trabajar nuevamente en equipo. Las crisis de liderazgo en las empresas cada día serán más comunes.
¿Oportunidades?
Analizar qué actividades pueden realizarse de forma virtual y cuáles deben realizarse presencia. Por ejemplo en las escuelas las clases presencial deberán enfocarse a desarrollar competencias suaves.
En el caso de los médicos, podrían programar que las citas de seguimiento o de revisión de estudios puedan ser virtuales, así evitarán un desplazamiento innecesario de sus pacientes (sobre todo si estos viven en otra ciudad). Para esto deberán invertir en contratar aplicaciones para poder brindar el servicio de telemedicina, así como pagos virtuales.
SERVICIOS DE INFORMACIÓN VERÁCES
La credibilidad y transparencia será la piedra angular de todas las empresas. La gente está cansada de tanta información y prefiere sistemas curados por expertos para interactuar. La inmediatez seguirá siendo muy valorada.
MANEJO DE DATOS PERSONALES
Debido al gran intercambio de información, el manejo de datos personales se vuelve más delicado. Por lo que la gente regresa a pagar cosas por suscripción, ya que prefieren pagar que regalar sus datos.
¿Oportunidades?
Servicios de información y noticias por suscripción veraces, curados sin “Fake news” y/o servicios de comunicación que garanticen un manejo ético de los datos personales.
CAMBIO EN LOS HÁBITOS DE COMPRA
Debido a la contracción de la economía personal, se utilizarán nuevas formas de generar transacciones comerciales ya que la gente tratara de ahorrar más. Un porcentaje alto del gasto familiar se destinará a actividades que antes no se pagaban y viceversa. La compra de artículos como ropa elegante se substituye por prendas casuales.
Sigue la transformación radical de hábitos en 2021. La electrónica sigue siendo el producto más apreciado y adquirido por un año más.
SOCIAL COMMERCE
El comercio sigue creciendo pero en línea, entran jugadores como Facebook, Tik-Tok y YouTube a competir con Amazon. Se pronostica cierre un porcentaje cercano al 50% de tiendas las físicas a nivel global.
Las tiendas sobrevivan será gracias a brindar experiencias y show rooms, sin embargo el comercio real para finales del 2024 será en su mayoría en línea muchos rubros. Los grandes centros comerciales quedarán atrapados en el tiempo. Muy pocos sobrevivirán a largo plazo.
¿Oportunidades?
Servicios profesionales para ayudar a las pequeños comercios a vender sus productos en plataformas de Comercio Electrónico o de Social Commerce. Y no me refiero a capacitación, sino empresas o profesionistas que se encarguen de administrar tiendas en línea para que los fabricantes o pequeños comercios puedan aprovechar los beneficios de este punto de venta.
COMIDA SALUDABLE
Todo se va a lo natural y saludable, 100% natural es lo de hoy. Producir los propios alimentos, meditar y ejercitarse, pasan a ser parte de día a día.
La permacultura y los sistemas de producción personales eficientes crecerán exponencialmente. Cada quien querrá poder satisfacer sus necesidades comestibles sanas personales. Consumir local pero real. Ser más sano es el “nuevo lujo”.
Los productos suntuosos pierden valor y justificación. El reciclado regresa con mucho más fuerza después de un año de desperdicios incontrolables, ahora con grandes tecnologías que inician se podrán resolver realmente los problemas generados en el pasado.
CAMBIO CLIMÁTICO
El cambio climático será un tema muy hablado y apoyado. Grandes industrias seguirán en la transformación y se utilizará la A.I. para comprenderlo y operarlo mejor. La adopción de bicicletas como transporte principal seguirán creciendo gracias a la transformación de las ciudades. Pasaremos del tema Covid al Cambio Climático como tema principal en forma natural.
¿Oportunidades?
Productos y alimentos naturales locales. Por lo que habrá oportunidad para desarrollar servicios logísticos locales, que permitan a la cadena de valor generar utilidades sin encarecer el precio final al consumidor.
PROBLEMÁTICAS SOCIALES
Las grandes problemáticas como la educación, la salud, la energía, la seguridad, la política, la destrucción de la clase media, toman los reflectores y se desarrollan soluciones por parte de las empresas tecnológicas. Se invierten grandes capitales al hacer el bien, mientras que se resuelven los problemas globales. Emprendimiento social en su máxima expresión con resultados económicos muy sustanciosos.
CAMBIO EN LOS VALORES
El mundo está viendo este año como un nuevo inicio. Un renacimiento. Le gente replanteará sus metas personales, de trabajo, de salud, de dinero y espirituales. Vienen grandes oportunidades para satisfacer todos esos requerimientos y cambios de pensamiento. Un nuevo inicio con valores más reales. Muchos comportamientos se transformarán y nunca regresarán. Acumular, consumir y vivir por lo material pasa al lado negativo de la conversación.
¿Oportunidades de estas tendencias?
La gran oportunidad es aprovechar esta conciencia social para educar a las personas generar una unión global que ayude a transformar y resolver los grandes temas que preocupan al mundo.
Las marcas deberán de tomar en cuenta estos valores en su estrategia de comunicación, dejar el enfoque aspiracional para migrar a un enfoque inspiraciones.
OPTIMIZACIÓN DE LA ESRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Es obvio que muchos tipos de negocios tendrán evolucionar y/o adaptarse dados los retos y oportunidades enlistados en el Reporte de “The Economist”, y que no hay una receta genérica.
Pero a grandes rasgos, los aspectos más importantes a tomar en cuenta en cada una de las P´s de la Mezcla de Mercadotecnia serían:
P Producto.
Pocos negocios podrán seguir operando con la misma oferta de productos o servicios. Lo principal es evaluar si el segmento de mercado que atendían sigue siendo el idóneo. Si no es así, mi sugerencia es identificar un nuevo segmento de mercado o cliente ideal y replantear la Propuesta de Valor de sus productos o servicios a ofrecer.
Explorar la posibilidad de operar y/o vender bajo un formato híbrido para la atención a clientes o la entrega del servicio, aprovechando la soluciones tecnológicas que existen en el mercado y las que seguramente seguirán desarrollándose.
P de Precio.
Con el aumento de las ventas a través de medios digitales es importante incluir nuevos medios de pago que permitan a los usuarios pagar los productos o servicios sin tener que salir de casa y que estos medios sean confiables.
En cuanto a la Estrategia de Precio, esta deberá contemplar gastos relacionados con el “modo de entrega”. En el caso de productos, gastos relacionado con envíos y en el caso de servicios gastos relacionados con el uso de plataformas digitales.
El precio también deberá afinarse si se llegan a modificar las características y beneficios de la Propuesta de Valor de los producto o servicios que se ofrecerán a clientes potenciales.
P de Plaza.
Hoy la variable P es la reina y es la que ha sacado a muchos negocios adelante (o los ha hundido). Con esto me refiero a los servicios logísticos y el comercio electrónico. Es importante evaluar y/o identificar como se pueden hacer llegar los productos o servicios al hogar, y olvidarse que los clientes siempre deben ir físicamente por ellos, hoy es muy importante brindar varias alternativas de entrega.
P de Procesos.
Es necesario asegurarnos que los procesos de atención, venta y seguimiento post venta que generen confianza.
Por el ejemplo, en los servicios es importante que sea evidente que se cuida la seguridad y salud de los clientes. O si se está incursionando en el comercio electrónico, los procesos de venta deberán ser optimizados para brindar a los clientes certidumbre y seguridad en su compra.
En ambos casos es importante para garantizar que los procesos garanticen una experiencia de compra óptima.
P de Personas.
Será necesario afinar los perfiles de puesto, ya que hoy todos los puestos, SI todos los puestos deberán contemplar nuevas competencias digitales.
Una vez afinado el perfil se podrán tomar dos tipos de decisiones: se deberá capacitar al personal en el desarrollo de estas nuevas competencias o se deberá buscar el personal que las tenga, ya que hoy esto puede estar frenando la competitividad de los negocios.
P de Presencia.
Esta variable se refiere a la «evidencia física o ambiente del ambiente en el cual el servicio es prestado o el producto es vendido. Tanto si se adquiere en un lugar físico o en un medio electrónico.
Una vez más el generar confianza es clave. En los negocios físicos se deberán cuidar aspectos de seguridad e higiene. Y en el caso de los puntos de venta electrónicos, se deberán cuidar los aspectos que generen confianza y garanticen el cuidado de los datos bancarios y personales.
Por ejemplo un sitio web que contenga su certificado SSL o que si usa cuentas de correo institucionales, brinda una mayor confianza que cuando se visita un sitio donde sale la leyenda de “sitio no seguro”.
P de Promoción.
Curiosamente esta es la P que la mayoría de las personas que tienen un negocio presta más atención y es muy común que primero deseen optimizar su Estrategia de Comunicación antes que cualquier otra variable de la Estrategia de Mercadotecnia.
Y claro que realizar una efectiva campaña de atracción de clientes potenciales es importante. Pero por algo puse este variable hasta el final.
Ya que… ¿De qué sirve hacer una publicidad muy creativa o saber programar de forma efectiva anuncios en Facebook, si el producto que se muestra no es atractivo? ¿O si la relación precio-valor no le hace sentido al cliente potencial? ¿O si nuestros procesos de venta no generan confianza?
Por lo que primero los invito a afinar la o las variables que deban optimizarse para adaptar tu negocio a esta nueva realidad y una vez que estén afinadas, ahora si es momento de comunicar lo nuevo que tenemos para ofrecer, ya que así tu Estrategia de Comunicación será más efectiva.
¿Y que habría que afinar en esta variable?
Si tu negocio no tiene optimizados o presencia en diversos medios digitales básicos, es momento de hacerlo. Por ejemplo, si tienes un negocio físico es importante que este dado alta en Google mi Negocio.
Para cualquier tipo de negocio es importante tener una adecuada Estrategia de Marketing de Contenidos para las redes sociales que sean pertinentes para tu tipo de negocio.
También es buen momento para utilizar landing pages y campañas de e-mail marketing automatizadas, sobre todo si tienes un negocio B2B.
Hoy existen muchas herramientas de Marketing Digital, de hecho tantas que es difícil conocerlas o ser experto en todas. Pero lo importante es empezar, aprender más sobre cómo utilizarlas y/o buscar asesoría. Ya que es increíble cómo estas herramientas pueden ayudar mejorar la comunicación con clientes; sobre todo a las pequeñas empresas que, con muy poco presupuesto, tienen ahora la posibilidad de darse a conocer entre nuevos clientes potenciales.
CONCLUSIONES FINALES
El reporte concluye que la innovación, la tecnología, lo natural y el pensamiento lateral serán la base de la nueva realidad. Que seguir haciendo lo mismo sin replantearse en el 2021 es ir directo al desfiladero, pero que estamos a tiempo de encontrar nuevos caminos, simplemente hay que encontrar nuevas rutas personales o empresariales.
Y yo opino lo mismo con respecto a los negocios y a su Estrategia de Mercadotecnia.
Es necesario que todo negocio que se esté viendo afectado por la crisis económica que generó el confinamiento por el Coronavirus, haga una auditoría para identificar que variables de la Mezcla de Mercadotecnia deben optimizarse para adaptase a la nueva realidad, ya que los nuevos patrones de consumo cambiaron y llegaron para quedarse.
Bibliografía
The Economist (Diciembre 2020). The world in 2021 Future-gazing analysis, predictions and speculation. The Economist.
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